リテールメディアへの投資を評価する際に問うべき3つの質問、そして継続的なテストの必要性

リテールメディアネットワークは、一見、消費者にとっても、彼らをターゲットとするマーケティング担当者にとっても理想的なサービスのように思える。

消費者はリテールメディアネットワークの広告テクノロジーにより、過去の購買履歴や購買時期・場所などの要素を考慮し、パーソナライズされた提案を受け、通常は魅力的なショッピング体験を得ることができる。

マーケティング担当者、特に消費財業界の担当者は、これらのネットワークを通じて貴重な洞察と分析を得ることができる。クローズド・ループ・レポートとファーストパーティデータにより、企業は誰が自社製品を購入し ているのか、バスケットの中に他に何が入っているのか、どの顧客が新規顧客でリピーターなのかを区別することが可能になる。

しかし、他のメディア投資と同様、投資の成功がどのようなものかを判断し、異なる投資の相対的な効果を理解することは難しい。特にリテールメディアのように目新しいものには、適切なフレームワークが必要だ。

GroupMはInstacartと提携し、マーケティング担当者がより賢明に判断できるよう、リテールメディアの投資先を決定する際に最も重要な3つの質問について、このガイドを作成した。

どのようなユーザー(閲覧者)を想定しているのか?

ブランドは、リテールメディアへの投資でリーチできるユーザーを評価する際、3つの要素に注目すべきである:

意図:広告を見た時、買い物客は何をしているのか?買い物客はすべてのECサイトを同じように利用するわけではない。 一般的なeコマースサイトや、ビーチサンダルからテレビ、車のバッテリーまで何でも揃う百貨店の小売サイトでショッピングをしている人は、単に閲覧しているだけで、その商品を購入する意思はないかもしれない。しかし、もし誰かが特定の製品カテゴリーに特化した専門小売サイトでショッピングをしている場合、その人が何らかの関心を持っている可能性が高い。

関連性: ユーザーの質に対応するもの。広告を見る背景、過去の購買履歴、購買習慣、価格感度はすべて、ユーザーの関連性を表すのに役立つ。それは、トップ・オブ・ファネル戦略で到達した人々は長期的により価値があり、ローワーファネルキャンペーンの成功を評価する指標ににも好影響を与える。

利用可能性:リーチできなければ高い意図と関連性を持つユーザーも意味がなく、配置が予算を超える場合、また、特定のページやターゲットしたいキーワードの在庫が少ないか、既に買い占められている場合も利用可能性が低下する。

リテールメディアネットワークが提供するユーザーの意図や関連性、そして利用可能性を確認する最良の方法は、テストキャンペーンを実行することである。

GroupMは大手消費財メーカーと協力して、Instacartで広告展開に取り組んだ。マーケティング担当者は、パーソナルケアや紙製品を購入する購買意欲の高いInstacartユーザーにリーチすることができた。Instacartで特定の紙製品キーワードの検索連動型広告を出したり、パーソナルケアの通路の一番上にあるブランドのディスプレイ広告を出したりすることで、その製品を積極的に探しているユーザーにマッチするため、ユーザー評価の意図と関連性を満たすことができる。Instacartが獲得したユーザーは、高いインテントと関連性の両方を持っており、インプレッション量を通じて規模を方向性で評価することができた。

そのユーザーにリーチするために、どのようなツールや戦術が使えるのか?

リテールメディアへの投資がもたらすツールとその機能は何か、それらはどれくらいうまく機能するか?これは、コントロール、レポーティング、テストの能力、および自動化に分けることができる。

まず、提供される広告ソリューションを調査し、広告をどの形式で実行できるか、各形式に対してどのようなオプションが利用可能か(ターゲティング、寸法、キャンペーン期間、広告対象者の規模や 推定インプレッション数、コスト、請求プロセスなど)を確認する。これらの要素はツールが提供するコントロールの量に影響を与え、コントロールが増えるほど良い結果が期待できる。

また、パフォーマンスをモニタリングするために利用可能なデータの種類を理解する必要がある。どれだけコントロールがあっても、どこに向かっているのかを知る必要があり、そのためにはレポーティングが必要となる。

しかし、何よりもテストが重要だ。

リテールメディアへの投資を確実に成功させるには、最初にテストキャンペーンを実施し、実際の結果を検証することが極めて重要である。投資のビジネスケースを検証するために、テストに代わるものはない。

自動化もまた、代理店と協力する、自社のツールを使う、あるいはリテールメディアネットワークが提供するものを使うにせよ、極めて重要である。手作業によるコントロールには多大な労力と時間、注意を必要とする。代理店であれば、キャンペーンをプログラムで効率的に処理し、入札と予算の自動調整を行うことができる。代理店と提携する場合は、提供されるツールを効果的に使用できることを確認する必要がある。いずれにせよ、入札の最適化と正確なターゲティングによって広告パフォーマンスを向上させる最新のテクノロジーを活用したツールを使用することは有益である。

それが機能しているかどうかを知る術

フレームワーク内での投資を理解したら、結論をテストする必要がある。これは評価の最も重要なステップであり、投資が機能していることを証明する、信頼性のある業界標準の測定が必要である。

リテールメディア広告の様々な領域に及ぶレポーティングを比較するのは困難である。ブランドが投資の結果を証明するためには、セールスインクリメンタリティ(売上増加)やセールスリフト値(売上変動)を測定し、業界標準のテスト方法を取り入れることが鍵となる。

「インクリメンタリティ」は、しばしば多くの異なるアプローチに適用される使い古された言葉でる。だからこそ、メディア投資を評価するブランドは、それが何であるか、そして重要なことは、それが何ではないのかを理解すべきである。

セールスリフトテストは、広告を見た消費者と見なかった消費者の売上を比較することで、広告の因果的な売上増効果を測定するために使用される。2つのグループ間で他のすべての変数を一定に保ち、その差から広告を見たことによる売上への影響を定量化する。

インクリメンタリティとは、外挿、相関、またはモデル化を意味しない。Instacartが実施したような真のインクリメンタリティテスト(増加テスト)は、小さなサンプルからモデル化されず、相関または回帰演習を必要としない結果を提供する。

インクリメンタルテストはリテールメディアについて何を教えてくれるのか?

GroupMと提携した主要な消費財メーカーは、Instacartの広告により、パーソナルケアカテゴリでは26%、紙製品カテゴリでは63%の売上増加がみられた。同様に、スナック食品会社もGroupMとInstacartとの提携によるリフトテストで、売り上げが47%増加した結果を得た。

しかし、これらはプロセス全体を通じて適切な質問をしたことによるものである。それらの質問は、リテールメディアへの投資を効果的に評価するのに役立つはずだ。他のメディアと同様、大きければ大きいほど良いとは限らない。結局のところ、何を目的とし、誰にリーチしようとしているのか、そしてどのリテールメディアネットワークがそれに最も適しているのか、ということだ。このようなネットワークは非常に強力なものだが、それを最大限に活用するには、適切なユーザーをターゲットにしていること、配信と測定のための適切なツールが提供されていること、テストを繰り返していることを確認することが重要だ。

*スナック食品会社では2022年11月14日~12月25日、パーソナルケア会社では2023年4月20日~5月17日にスポンサー製品広告を活用した売上上昇を測定。Instacartがコントロールできない、または予測できない様々な要因により、これらの事例で経験した結果が維持または複製できることを保証するものではない。